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网络营销案例:卫龙辣条的“苹果化”

2019-11-25  来自: 深圳 中青网络营销培训 浏览次数:30

网络营销案例:卫龙辣条的“苹果化”

在“流量为王”的时代里,流量在很大一部分程度上意味着金钱,可是现在纯砸流量还有用吗?有,但是随着成本的增加,现在很多企业已经开始试图用内容营销来为自己的产品导流。现在除了树立品牌、站外流量、培育销量,发力内容营销带来的好处还有很多,但是如何做才是正确的好的姿势呢?今天我们就来看一看卫龙辣条是怎么做的。

卫龙辣条现在可以说是年轻人都知道的品牌,原因不外乎是之前的几次营销事件,把年轻人喜欢的风格融入营销事件,把国民零食“辣条”卖出了苹果公司的风格,还在卫龙天猫店铺玩起了“人民公社风”、“店铺被黑”等。

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卫龙的运营团队,大多数来自于90后、95后的互联网主流人群。他们中间有电竞爱好者、有段子手、有喜欢玩快手的秒排达人、有喜欢动漫的。他们常常自称自己是“草根团队”,没有什么广告创美经验,但是却是一群在互联网上活跃非常的互联网属性的年轻人,他们知道现在的网民喜欢什么,也能迅速的得到热点事件。这样的团队目的就是为了能够抓住用户的喜好,把握好内容的方向。他们讲求的是差异化,不传统,只有这样才能让卫龙更有辨识度和知名度。

卫龙在传播中,将消费者作为传播者。我们每一个人都可以通过不同的维度进行标签,比如关系、圈子、爱好等等。因此,我们不能单纯的把客户只当做消费者,和一个接受信息的人,而是要通过客户为自己的品牌传播信息。让内容和用户产生关系,并且让用户在他的圈子里传播。他们在玩LOL游戏的人群中,做过一个以童年回忆为主体的事情,让内容能够和他产生联系,让用户主动的去传播。或者,想要让传播人变成用户,那么不能忽略的就是--媒体人。我们可以看到在卫龙的苹果风、店铺被黑营销事件时,很多媒体都会自发的去报道,因为卫龙制造了媒体需要的新闻,为传播人制造了一个内容方向。

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新鲜、好奇、从中跟风是传播人的三个心理特征,从没有发生过的事情往往是传播人喜欢愿意传播的。当一个突发事件来得莫名其妙,传播人就需要一个答案,这样就会形成传播。事情讨论的越来越多,就会有越来越多的人愿意传播,这就相当于一个种草和拔草的过程,因此营销内容的制造就需要能与传播人发生关系,而且要新鲜、好奇、有趣,这样才可以让用户愿意分享。

在2016年的6.18年中大促是,卫龙展开了店铺被黑事件营销。他们通过研究发现,如果能在互联网中快速并且准确的找到一群正在做同样事情的人,只能是电商卖家,他们用互联网传播信息,传播速度极快。因此他们制造了一个“意外试过”。在制作过程中为了效果更真实,选择了纯文字的粗制滥造的视觉效果,以使人相信网店被黑。

第一阶段的传播:通过阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息,并求助、引导商家关注并传播,同时客服回应被黑,证实消息属实。因为同品类商家对信息敏感度高,骗过了他们就相当于骗过了“不容易被骗的人群”。

第二阶段的传播:同行业买家的二次传播。通过第一阶段的传播造势,内容已经触达到第二层传播人“同行业全品类卖家”,进一步增加事件信息,曝光黑客聊天记录,增加事件真实性。

第三阶段的传播:当内容触达第三层即全网用户时,我们曝光事件原委,暗示是黑客恶意攻击,增加内容可读性,并且埋下“第32棵白杨树”趣味点,这个梗瞬间成为了微博的热搜。

在当天下午,更换了一个表情包页面,还是粗制滥造,因为下午一点的时候,店铺已经到了流量峰值,触达全网用户后,为了保持话题持续关注度,临时增加了与黑客博弈的环节,这时传播的渠道已经不是阿里系内,而是微博。为了迎合微博用户的喜好,制造第二次被黑使用暴漫表情包元素,并埋下与暴漫合作伏笔。

整个被黑事件爆发的节奏是店铺被黑(抛出话题)、店铺回应(开始造势)、曝光黑客(引出话题)、与黑客周旋(维持热度)。当话题热度退却前,将正题抛出,引出6•18活动。

可以看出,卫龙的运营团队的网络营销战略能够紧抓用户心理,将用户作为自己的传播者,能够很好的使用各渠道资源,通过一系列的活动设计增加了企业品牌的曝光率。为企业获得了巨大的流量。

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