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网络营销时代的点“数”成金

2019-12-03  来自: 深圳 中青网络营销培训 浏览次数:46

网络营销

1、在当今这个供过于求、信息混杂的世界,用户已经不会再用传统的方式去寻找和购买产品了,也不会轻易被产品外面的包装或是所谓“触动人心”的广告语所吸引。

用户只会在遇到问题的时候,寻求任何能够解决他们问题的方式和途径。

于是,他们会通过各种搜索方式,寻找能指引他们找到解决方案的信息。

为了让用户能够在寻求解决方案的时候找到自己,很多商家费尽心力做搜索引擎的广告,搜肠刮肚的想用户可能搜索到的“关键词”,挖空心思的取一些容易吸引眼球的标题,散播关于这个解决方案的信息。

但是,用户只有在觉得提供给他们的价值是值得的时候、是能够解决他的问题的时候,才会购买产品。

著名营销大师唐·舒尔茨说:信息技术的到来,在全球范围内改变了营销市场,需要建立一种新的由消费者主导的交互市场营销体系。

传统的营销系统都是线性的,基于对消费者需求的猜测,进行产品规划、研发设计、品牌传播,然后向市场输出。

而现在,消费者的决策系统由线性变成网状,选择由单一的点变成立体的面。

因此,品牌营销必须以消费者为中心,以解决消费者的问题为导向,与消费者深度对话和沟通。

唐·舒尔茨认为,这是一种从外到里的思维——营销的关键是要明白,不是企业要卖什么,而是消费者想买什么。

SIVA理论的基础就源于对消费者需求的洞察:

他们面临什么问题?

是否有市面上的产品或者服务无法满足的需求?

消费者希望实现什么目标?

我们能帮助他们实现目标吗?

2、SIVA案例

林女士由于经常熬夜,年纪轻轻就有很严重的眼袋问题,用了很多高端品牌的眼霜,眼袋都没有明显的好转。

林女士认为眼袋问题已经对她的个人形象造成了很大的影响,于是决心要改善。

于是,林女士有空的时候,常常在网上搜索“如何去除眼袋“,”治疗眼袋的秘方“,”眼袋问题怎么办“之类的话题。

我们把这个过程定位为S(Solution:寻找问题的解决方案)。

有一天,林女士在搜索时,看到北京唯颜美容医院的横幅广告,“让你的眼睛年轻十岁“的Banner,让她不由点击了进去,看到唯颜美容医院不但环境好,而且承诺说眼袋不反弹,对身体没有副作用。

于是林女士详细了解了医院的设施,专家,祛除眼袋的方法和设备等信息,这个过程我们定位为I(Information:消费者通过各种方式了解更多信息)。

细致耐心的了解完信息,林女士心里有数了,但她还是不太放心,毕竟是眼睛的问题。于是,她又去搜索了北京其他几家做眼睛美容的医院。

她把之前看到的唯颜美容医院,和其他美容医院,在价格,服务,设备,专家等方面做了综合对比,深入了解这些医院的口碑和评价。

这个过程中,她在微信公众号和今日头条等新闻源中,发现了几篇相关文章,这些文章都写的是XX之前有眼袋,在唯颜美容医院做过治疗之后,眼袋就消失了,给他们带来了的生活之类的故事。

这时候,她有些蠢蠢欲动了,但是还没有下定决心。直到她在某个官方网站上,看到去年“年度口碑美容医院“的排名,唯颜美容医院排在前面。

这下,林女士放心了,终决定选择在唯颜美容医院去做眼袋手术。这个过程我们定位为V(Value:消费者对解决方案的价值的衡量)。

下定决心后,林女士就开始搜索“北京唯颜美容医院”的网址,进入网站后,她联系在线客服人员,询问治疗前后的注意事项,以及手术后多久能够恢复。

客服人员可能因为繁忙,迟迟没有回复。林女士有点灰心,正想退出网站的时候,客服终于给予回复了。

得到答案之后的林女士,和对方预约了诊断时间,这个过程我们定位为A(Access:消费者寻找解决方案的入口)。

网络营销

3、为客户提供解决方案的营销路径

这个案例中,大家看到了一个营销理论SIVA。这个理论是由营销大师唐·舒尔茨提出来的。

舒尔茨认为,4P营销理论应该被新的SIVA理念代替,即“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”。

消费者寻找解决方案的过程,实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并终找到入口(A)的过程。

消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转,都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会。

1.解决方案(solution):我如何解决自己的问题?

2.信息(information):我可以通过什么方式来了解更多信息?

3.价值(value):我如何衡量这个产品/服务的价值?

4.途径(access):在什么地方可以得到解决方案?

那么,针对刚才那个林女士的案例,如果想要营销成功,达成成交,就要在这些四个点上下功夫:

1. 解决方案(solution ):

建立以搜索引擎为主导的网络广告方案,包括百度搜索广告投放、网盟投放、微信搜索布局,等等,广告以解决用户的问题为出发点来设计。

2. 信息(information):

定期整理消费者和在线客服沟通过程中提出的问题,整理成QA问答放在某个界面,让消费者轻松了解自己关心的话题。

3. 价值(value):

考虑消费者衡量产品/服务价值的方式和途径,进行相应的全网营销布局:包括微信公众号、今日头条、百度贴吧、百度知道等等,积极参加各类行业比赛,制造口碑营造。

4. 途径(access):

锁定目标客户,打造入口。入口方便用户查找和进入,同时也有客服人员为用户提供一对一的咨询沟通,便于引导和促成成交。

SIVA理论,我们可以看出,用户购买产品/服务的过程是:认知——了解——倾向——决定。

SIVA理论更凸显了网络营销的价值,明确了营销从策划到实施的四大关键点:

如何制定策略

消费者的行为和场景分析

为消费者提供的价值评估体系

从哪里开始启动营销。

网络营销



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