品牌定位为何会失效?

定位已经成为营销人的一个口头禅,大家都知道品牌必须定位,而且定位很关键。但令不少人纳闷的是:定位居然会失效?

1.定位失效的第一个原因是错误的定位。

其实失效的不是定位,而是错误的定位! 定位的常见错误之一:定位太宽泛

首先是核心顾客的宽泛。比如,轿车市场,顾客已经非常细分,新上市品牌仅定位于老板族或者白领族或工薪族,显然是粗放的,因为其中的性别、性格、年龄、区域、职业、生活方式、价值观的差异对轿车的选购是很有影响的,而且对手已经在这样细分,我们必须从这些角度描述出最核心的顾客群,才算找到了我们最核心的市场,才利于我们最有针对性地启动核心市场。否则,我们的资源利用效益将大打折扣,在核心市场的竞争力将被大大地削弱。同样的道理,在服装、家电、食品等各行各业都一样。这方面成功的例子也很多,如脑白金就定位于给老年人送礼的人群,小糊涂仙就定位于中档公务招待,元邦就定位于40岁的商务男人,从重点人群突破给了品牌很好的市场回报。

定位的宽泛还表现在品牌个性的模糊。比如,食用油很多都在诉求健康,而且各有明确的个性承诺,比如,膳食脂肪酸平衡、低胆固醇等,而你呢,只是模糊地说你健康,显然很难占据顾客心智中的位置。很多定位与对手同质化,特别是碰上强大的对手,你基本上很难被顾客识别出来,被对手高大的背影给掩盖住了。

定位的常见错误之二:在品牌精神层面的定位普遍地缺失

品牌价值观和品牌文化之间的界限模糊。对于某些文化消费很明显的品牌如服装、奢侈品,文化和价值观的缺失等于是没定位。在顾客越来越重视精神消费的今天,即便是大众性品牌也应该清楚地定位自己的精神层面的价值,以便让顾客更好地识别和共鸣,没有精神价值的品牌,不算品牌,只能算产品,除了不利于号召顾客外,也很难产生品牌溢价和持久的影响力。

定位的常见错误之三:只卖钻头而不懂得卖钻头背后的洞

只强调钻头的特点那是隔靴搔痒,我们要知道顾客透过钻头本质上买的是洞。我们应该进一步在我们能给顾客什么样的洞上作定位。如此才能切合顾客的购买动机,真正打动顾客。

定位的常见错误之四:不懂得顾客的认知现状

比如洗衣液,在今天顾客认知现状中,不是该洗衣液比那洗衣液好在哪里的问题,而是为什么要放弃洗衣粉改用洗衣液的问题,顾客的认知现状还停留在这么一个阶段,我们就应该针对这个认知作定位。

2.定位失效的第二个主要原因是定位没有得到系统的支持和执行。

定位与执行两张皮,各行其是。定位必须通过产品、包装、推广、服务等营销系统的各个环节来体现和执行。顾客是根据这些具体的环节来感受品牌的。从这个层面上讲,形式决定内容。普遍的现象是相互脱节,甚至由于创意过多,导致传递给顾客的信息是一遍混乱、相互混肴,甚至相互干扰和抵消。创意可以天马行空、不拘一格,但请记住,飘得再高再远的风筝都不能离开我们手里握着的那个线头,那个线头就是风筝的魂。风筝是创意,线头就是定位。这就是我们经常讲到的品牌管理。只有严格和系统的品牌管理,才能使定位变成实际,才能将资源都聚焦到定位上来,真正有效地在顾客心智中定下品牌的位置。

我们必须明白品牌定位代表着企业发展的方向,企业必须找准发展方向,做正确的品牌定位。否则,企业的后续工作终将是付诸东流,徒劳无功。

那么如何衡量一个定位的准确与否?一般来说,一个好的定位,应该符合以下几点:

1.差异化定位的目的就是为了在日益同质化的年代,在众多的竞争品牌中建立自己独特的销售主张。因此,你只有发出不一样的声音,才会引起消费者的注意,才有可能成功地进入他们的心智,定位的关键就是建立不同,这也是区隔目标消费群的有效手段。

2.个性化

品牌就是一个活生生的人,一个没有个性的人永远不会被别人记住,你必须看上去很特别,别人才会有兴趣来关注你,你不要搞的自己象一杯白开水,让别人一看就透。这是一个个性张扬的时代,一个人存在的意义就是他与众不同的个性。同样,品牌也需要具有个性的定位,消费者爱的就是你的特别。

3.准确

这里的准确包括两层意思。第一层,不用多说,只有瞄准了靶心,才能击中目标。第二层,并不是说你把自己产品的优点充分地表达出来,这就是准确,而是根据具体的实际情况,进行全方位的考量,然后做出的定位。比如,本来你应该根据市场的实际情况,采用价格定位,但是你却采用了比附定位法,虽然价格定的很合理,但这同样不叫准确。

4.简单

好的定位,都带有简单明确的特征,定位就是从各种复杂的概念中,找出一点直击消费者。这就好比磨刀,刀口越薄就越具有杀伤力,不能太复杂,模糊不清。记住,当你自己都不知道自己说了些什么的时候,消费者更不知道你在讲什么。

5.可以用几个字来概括

定位是要进行传播的,因此,一个好的定位,应该可以用几个字来直接概括,比如沃尔沃卖的就是“安全”两个字,宝马卖的是“驾乘乐趣”四个字,赛香粟米油卖的就是“粗粮榨取”这四个字。再准确的定位,你也必须试着用几个字把它概括出来,也只有能够用几个字简单地概括出来的时候,你的定位才真正清晰了。

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