珠宝营销方案

广告 媒介 策划 传播 周期 促销 公关 团购 兼并整合 事件营销

珠宝营销与差异化营销的策略怎么理解

差异化营销,又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。
珠宝的差异化营销就是把珠宝分销到不同的细分市场中去。

珠宝销售成功案列

好的 营销策划 能够准确、独特、及时、有效、经济地传播信息,以刺激需求,引导消费,促进销售,开拓市场,使企业获得最大的经济效益和社会效益。今次我们特意选出其中两个具有创新意义的营销策略,跟读者们分享。

一、变卖为租创出新路

1)、突破性思维的延伸

这是我为一家珠宝企业提供的 策划方案 ,当时的目标是一个多亿的传统翡翠产品库存,同时企业也希望我能为他们设计一种可以持续发展的战略营销模式。

所谓库存,是企业老板个人经常去缅甸、云南等地进行赌石而加工成型的许多传统翡翠饰品,大部分都是价格才几十万和数百万的高端产品。由于最近几年翡翠市场有动荡,老板很想把这些产品兑现,然后再想想下一步该做什么。

首先,库存的翡翠饰品引发了我的思考:是因为企业资金链出现问题,急需卖掉翡翠吗?是因为产品快要变质了,急需卖掉产品吗?是因为急于回笼资金,另起炉灶吗?经过调查询问,显然都不是!既然都不是,是什么原因让我们一定要消掉库存?

在头脑风暴开始以前,我给出了这样两条思维主线:1、在什么情况下,所有的高端女性顾客都喜欢我们的翡翠产品?2、如何最快速度地促使公司盈利?但我们的面前依然有一座大山,那就是一个多亿的库存。

我的思考继续在深入:我们做那么多销售活动,不就是为了赚取利润,实现企业资金链的流动吗?那么,有没有一种 方法 既能让企业长期持有珠宝并实现超高利润回报的同时,也让喜欢的顾客都有能力戴上如此漂亮、价值不菲的翡翠珠宝首饰?

我设定了如下问题:如何让每一个对高端珠宝首饰有渴望的女士,都能如愿?然后,我们进行正轨的 逻辑思维 创意头脑风暴,但很可惜,一天下来几乎没有任何的突破,所有诞生出来的思路都无法满足我设定的问题。

我只能故伎重演,通过横向思维进行“翡翠逃离”,也就是让我们全体项目人员的思维,从翡翠这个概念中逃离出来,进入到一个未知的陌生领域。

这次我安排了四个员工,他们每人任意报出一个数字,然后我将他们各自的四个数字进行顺序排列,再找到对应的概念词汇,这一次出现的概念词汇是:出租屋。我们从出租屋的脏乱差、孤独、寂寞、色情、上网、打工、便宜等第一概念联想中,逐步进入了出租车、房屋租赁公司,汽车租赁公司等第二层概念,最后,我们锁定了一个概念“租赁”,然后大家兴奋起来了,觉得,翡翠的高端性,完全吻合了珠宝租赁的条件,同时由员工立刻从网络上找出好莱坞爱情大片《风月俏佳人》的视频来,我们看到了男主人公从一个珠宝商那里租来了一个价值连城的顶级项链这一情节。这说明,在国外,珠宝租赁行业其实很早就已经存在。这对我们的创意带来了很大的信心。

通过三个多小时的努力,终于,一条清晰的创新线索浮出水面――珠宝租赁营销策略。

2)、翡翠饰品可不可以租赁?

房地产租赁,全国城市80%以上的人都是租房子住,租房中介、租房网迅猛发展。汽车租赁,国内目前有2000多家汽车租赁企业,市场供租赁车超过18万辆,营业额180亿元。家电租赁,各个城镇遍布家电租赁门店,家电租赁网站、二手家电开展得如火如荼。名牌服饰租赁,2004年开始美国名牌包租赁公司风起云涌,会员可租用COACH、GUCCI、LV等品牌包包,名牌包租赁门店、网站在欧美各国掀起热潮。顶级跑车、高级珠宝租赁,在西方国家奢侈品租赁市场火爆的形势下,许多公司纷纷推出高端跑车、高级珠宝租赁业务,赚得盆满钵满。

高级翡翠饰品的租赁,就可以达到我们在创意前提出的要求:

1、可以让更多的目标顾客知道和喜欢我们的产品,这样她们就不需要出昂贵的价格,花这么大的理性决策来购买产品,而只需要花一定的租赁价格,就可以享受高级翡翠饰品带来的荣耀。

2、企业想清理库存的目的是为了资金的周转,好筹措足够的资金来进行企业转型,但现在这个新策略已经将该珠宝企业的高端翡翠库存来了个变卖为租大转变,这样的转变带来如下好处:

不需要销售出货也能资金流动并赚取利润;其次遇到顾客有喜欢的饰品想出钱买断依然可以;再则,因为租赁之后,会使得库存的翡翠产品产生更多与目标顾客直接接触亮相的机会,也为产品的最终销售和品牌知名度提升带来明显的好处。

这真是一举多得的好事啊!随即我立刻围绕着这个思路展开一整套的策略执行设计。

首先要为这个策略创意一个具有时尚范儿的品牌名称,什么样的品牌名称,能达到以下目的呢?

1、使客户一眼就清晰我们是专营珠宝租赁的;

2、体现高端、时尚、国际化的品牌形象;

3、品牌名称简洁、好记、朗朗上口。

4)、翡翠租赁的操作策略

品牌名称:purcool宝酷(直接注册英文标志,按音译为“宝酷”)宝酷又与宝库谐音,即宝库、宝贝的意思。这时候的“宝酷”经营,已经不局限于翡翠饰品了,还可以增加钻石、黄金、宝石等 其它 高端珠宝首饰。

为了突出品牌的高端国际化,我们给“宝酷”起了英文名purcool。Pur是“purple紫色”的前缀,紫色是女性非常喜欢的色彩,紫色代表尊贵、浪漫、神秘的意思;Cool是炫酷的直译,即时尚,潮流的意思。

品牌定位:全球顶级珠宝租赁

通过高端定位,暗示“purcool” 在时尚珠宝界的独特地位,为后期发展奠定基础。

目标人群:高端时尚人群(如演艺明星、主持人、名人名媛、商界大腕等。)

这部分人,虽然不缺乏金钱,但也不是看见什么好的首饰就都要买回来,如果能花很少的钱就能让昂贵的首饰陪伴自己出席某种重大的社交活动,能为自己带来荣耀的话,相信租赁会成为更多名媛淑女的最佳选择。在国外,顶级珠宝租赁已经成为一种时尚,好莱坞电影《风月俏佳人》中,就有富豪从珠宝名店租赁价值连城的珠宝首饰给自己的女友临时佩戴,因为他要带该女友出席一个盛大活动。

广告 口号 :奢华近在咫尺

这个广告语暗示目标人群,奢华离自己很近,唾手可得,呼应目标人群,不再需要购买时那么理性的决策,想戴就戴,随心所欲。

产品策略:结合该珠宝企业现有的产品,可供拓展的产品线:钻石饰品、黄金饰品等;该珠宝企业已有翡翠、黄金,可以联合钻石、宝石商做大珠宝市场;后期也可购进钻石、宝石等珠宝,丰富租赁项目。

异业联盟,为客户提供一条龙高端租赁服务。“宝酷”联合其他高端租赁行业,为客户提供游艇、别墅、豪车、顶级名牌服装、顶级会所(如俏江南)等一条龙高端租赁服务,将客户一网打尽。

渠道 策略:每个城市只开一个门店,主要供顾客直接接触品牌和产品作用;其次是办理租赁和归还手续的地点;再则是品牌传播作用。

为方便顾客预订和归还等,我们初步建议可以与当地商业银行进行合作,在银行设立珠宝租赁和归还手续。

同时,还可以建立全球顶级珠宝租赁网站,将所有的产品在网络进行全面展示,以吸引目标人群,网站也可以接受租赁预定和租赁手续,顾客可以凭网络订单去就近的租赁点办理租赁和归还手续。

这样一来,一张疏密有致的全国性的珠宝租赁网络就此建立。

品牌传播:网络广告为主,高级时尚杂志广告为辅助。

通过名人代言的力量,将高级珠宝首饰租赁作为一种时尚行为进行推广,这对女人来说,她的一生可以拥有无穷尽的高级珠宝首饰,无论是出息重大活动,还是仅仅为了拍摄个人影像,高级珠宝首饰都可以随时陪伴在自己左右,为自己增辉。

品牌价值:立刻跻身于顶级时尚圈,跳出珠宝范畴,成为顶级时尚宠儿。

中国的时尚圈,一直没有国外那么活跃,主要缺乏了时尚的策划人以及可供名人名媛展示的平台,宝酷珠宝租赁的诞生,从另一层面也给中国的时尚圈,增添了奢华动力,从其行业属性来说,企业也从原来的珠宝行业一下子跳跃到了时尚行业之中,成为中国时尚圈之一。

作为企业经营利润来说,这些珠宝首饰本身的价值已经不重要,因为无论翡翠或珠宝行情有啥变化,这些首饰本身的价值去一直在与日俱增,因为,这个增值,是因为越来越多的租赁客户提供的,不是消极等待行业看涨,当然,如果珠宝行业真的形势看好,那么企业的珠宝首饰就完全做到了双重利益的丰收。

其它价值:如果宝酷的客户群开始稳定,那么这些客户资源本身又是企业的一个财富,企业完全可以通过异业联盟来促使客户资源的再次增值,因为企业可以与高级轿车租赁公司、游艇、飞机租赁公司等进行横向合作,共享客户资源的同时又多了一个利润增长点。

更为重要的是,为广大高端女性消费者,增加了更多展示自己魅力的机会,实在是多种利益非常明显。

4)、策划后记

整套思路确定下来以后,在我还没有完全细致成型为ppt演示文件的情况下,客户就在与我进行QQ聊天时给予了高度赞赏,并直接要走了宝酷的设计logo,在第一时间进行了商标注册。

这个再此通过横向思维创意出来的全新珠宝营销策略,再次获得了企业客户的高度赞扬,我也又一次有了很满足的成就感。

二、传统翡翠饰品的时尚转型

2013年,一个专做翡翠饰品的客户要我为他们提供一套战略性营销策划方案,我在走访了珠宝市场之后发现,翡翠饰品是一个非常传统的消费市场,门店零售几乎不起大的作用,而熟人朋友圈子里的私下买卖却非常成功,也就是说,通常一个人想购买高端翡翠饰品,必然会通过熟悉的朋友圈引荐,在相对安全的环境中有了足够的信任度才能形成交易。

在跟企业老板的深入交流时再次印证了我的发现,他说他个人一年就能为公司创造一亿元左右的翡翠销售,大的数百万,最小的也有10几万的产品销售。

对于我的这种判断,老板非常认可。

如果翡翠市场一直这么延续下去,那么翡翠就无法跟钻石和黄金并驾齐驱,当然,我们也没有能力为翡翠市场设计一套像钻石一样的品鉴标准,这就是摆在我们面前的第一个大难题。

当在传统的逻辑思维模式中进行策略寻找成为困难时,我就喜欢带着员工们进行横向思维的创新探索,进入翡翠策划以来,我们的思维中充斥着翡翠的影子,我需要一种逃离翡翠,进入到一个与翡翠无关的远方概念中。

在活动开始之前,我已经确定了今次我们要完成的目标,就是找到一种感性销售翡翠的方法,而不是像现在这么那么理性。为了显示这次活动的客观性,我通过投掷骰子的方式,寻找到一组任意的数字,然后通过数字的排列顺序,找到了对应的一个词汇:发夹。我参与活动的人针对发夹给我们的联想进行发散,最终,我从300多个词汇概念中,抽取了一个概念“时尚”,发夹是女性日常美发用品,而在更早的年代,女性使用发夹是一个时尚的举动,随后,我们干脆将时尚冠上了我们想感性销售翡翠的这个问题上,最终形成了“时尚翡翠”这一完整概念。

通过对逻辑思维的断裂,使我我的策划思路避开了传统翡翠销售的圈子,现在我想的是,如何将翡翠这种非常传统的产品,做成有时尚特征并且可以在门店进行感性销售的产品,因为,如果这个问题不解决,那么翡翠则永远是小圈子里的宠物,绝对成就不了大的消费市场。

策略思考:谭木匠凭什么能靠一把小小的梳子卖遍全中国?

由横向思维创造的“时尚翡翠”概念,我的思维就开始了我们的逻辑论证,我的逻辑出发点是由谭木匠开始的,因为谭木匠就是将一把日常用的梳子进行了理性与感性的转换。

一个梳子如果在超市购买仅仅几元钱。那么,为何人们会愿意出几十倍的价钱去谭木匠购买?

首先,梳子具有 文化 寓意。我国古时候,送梳子有私订终身,欲与你白头偕老的意思,送梳子代表一辈子都要纠缠到老,有结发的意思。

第二,梳子具有浓重的中国味道,某种程度上象征着中国文化。

第三,梳子有保健作用,梳头能疏通经络,活血化瘀,改善头皮及颅内营养,具有养生的功效。

第四,有吉祥祝福的象征意义,梳子梳顺头发,也叫顺发。祝愿顺利、顺心、发财、发达。

第五,梳子多为木头所制,木头是一个非常能表现文化艺术的媒介。木刻艺术品本身就具备很高的 收藏 价值及文化价值。

小小的梳子承载着如此多的丰富内涵,这些是谭木匠成为品牌发展的坚实基础。在进行一系列品牌包装后,故而得以靠连锁专卖模式走上快速扩张之路。

翡翠在文化内涵和价值上比梳子更高,同样具备雕琢加工的空间以及保健功能。最大的区别之一是:梳子的价格是后天包装出来的,翡翠却天生具有“贵族身份”,同时还具备收藏增值的价值;另外,翡翠还有一项梳子所不具备的装饰价值。梳子可以送礼,但是收到梳子礼品的人只能在家使用。翡翠却可以对外展现,因而,其 雕刻 价值将更高。由此可见,翡翠无论从文化价值、审美价值、礼品价值、还是从收藏价值上,都远远高于梳子。只要找到合适的 商业模式 ,完全有理由超过谭木匠。

基于此,我们诞生了一套破局传统翡翠的全新营销策略,并由此也改变了这个企业原来的商业模式:

1、名牌名称:“爱•如意”

以一个“爱”字后缀一个点,连接“如意”,整合起来就是“爱•如意”。爱情是人类最伟大的精神追求,也是一切时尚之源,爱情如意了,那就代表人生一切都如意。反之,其它都如意,但爱情不如意,其实等于人生不如意的。用这样一个带有情感色彩的词语当做品牌名称比较恰当,同时,翡翠和玉石,通常被雕琢成玩赏的“如意”,即一种象征吉祥的玉器。

2、品牌定位:时尚翡翠艺术

一是紧扣时尚主题:该名称设计以“爱”为主题,紧扣男女恋爱情结。贴合当下时尚噱头。本名称具备强大的传播延伸性。爱情为永恒的主题,更是当下都市男女最时尚的文化。无论电影、流行音乐等,方方面面都无法脱离爱情主题。男女之间的情感永远是现代社会最热门、最具吸引力的话题。

二是传播点:该名称融入爱的元素,使我们在传播、推广上,较容易找到炒作点和噱头。为后续的传播提供了极佳的基础。

三是内涵凸显品牌:“爱•如意”表达的内涵与翡翠所传播出的文化价值高度吻合。人们追求爱情,对爱情的向往就是如意。翡翠代表的是心意,也是一种如意的祝福。其品性温和、柔美,与名称浑然一体。

四是将传统翡翠文化时尚化,其实也是一种消费文化的创造性发展,譬如产品,如果我们的翡翠产品永远是手镯、佛像、戒指和挂坠那么老土,那么喜欢翡翠的永远是中老年人,但如果能将产品时尚化设计,则能打动年轻时尚一族。

3、广告语:“如意人生爱相随”

以爱情主题呼应时尚产品是一种完全吻合目标人群的内心需求和社会表现,容易引发共鸣,同时也暗示了此物理产品的目标人群和精神产品的情感内涵。

4、品牌形象:时尚靓丽女性

“爱•如意”的品牌形象要与品名及广告语所传播出来的观点、感觉、基调相吻合。该名称、广告语都体现出一种温婉、柔和及美满。我们建议邀请台湾第一美女林志玲作品牌代言人。

林志玲的形象、气质都像水一样,灵动、温和、细腻又不失大家闺秀之气,夺目而不耀眼;心灵清澈而不轻浮、平和而不平庸;纯朴中体现着高贵与华美;内敛中蕴藏着热情和奔放;古典中透露着时尚与现代,是东方女性的典范,都说美人如玉,她本身就像一块上等的翡翠。因而,林志玲的气质与翡翠具有天然的共性。“如意人生爱相随”这句口号以林志玲的娃娃音说出,必能将我们品牌的基调传达得淋漓尽致!

从竞争策略上说,林志玲曾代言过周大生珠宝品牌。在大众心目中,已经形成二者之间的关联。如果我们品牌找林志玲代言,大众也必然会认为是和周大生同样知名的品牌。借力打力,一瞬间跳到知名品牌的阵营。

当然,如果请明星代言太贵,我们也可以尝试用普通模特担任,只要这个模特的长相、性格与定位相符合,就不会有太大的问题。

5、产品策略:以翡翠中低原石料为主,打破翡翠饰品以佛像、戒指、手镯、坠挂等传统,设计一些造型时尚外观靓丽的小饰件通货譬如,生日纪念鸡心件、生肖动物件、桌面摆饰件和时尚人物雕像等;同时可以专门根据客户所需提供定制服务。

6、价格策略:高档货10万元以内;中档货5万元以内;低档货5000元-20000元为主。

价格策略决定了爱如意的原料石材就不受高端料的限制,在翡翠市场中,众所周知,一些水头好的老坑料是最吃香的,但货源也是最受到限制的,一旦货源受到限制,企业的规模效应就受到限制。

7、渠道拓展:连锁加盟

“爱•如意”的渠道拓展完全采取连锁加盟运作模式,由珠宝企业先期在北京运作1―3家珠宝自营门店,门店的面积以小巧玲珑的20平米为最佳,先期探索单店盈利模式,然后再大规模向全国区域内扩张。门店开设商圈:城市第二商圈为主,第一商圈和第三商圈为辅,以便利消费者购买为核心。

8、销售策略:020自然链接

在设计连锁加盟渠道策略时,我发现,当全国各个地区都有爱如意加盟店时,就会带来一个疏密有致的销售网络,而爱如意的网络商城将可以直接让消费者在线下单,网络商城成交的销售业绩,则归属送货地址所在的加盟商,也就是说,每一个实体店加盟商同时还拥有了一个可以共享的网店,这就自然迎合了刚刚热闹起来的互联网思维和020模式,这真不是刻意为之,而是自然而然。

9、品牌传播:时尚活动为主,不做硬性广告推广

为了进行低成本营销推广,我设计了一连串以线上线下互动活动为核心的传播计划。

A、晒晒你有型的饰品――“爱•如意”微博有奖活动

活动形式:在“爱•如意”新浪企业微博和微信发起活动,邀网友佩戴自己认为最精美的饰品,拍照上传至微博微信,然后@爱•如意,我们通过新浪博友投票和微信投票,投票最高的20款最有型的饰品,将获赠我们“爱•如意”精美的时尚翡翠礼品盒。

B、我的魅力我做主――“爱•如意”新品发布会暨饰品大赛颁奖活动

活动形式:召开“爱•如意”新品发布会,以模特走秀的形式展示产品,尽显产品独特气质,邀请“时尚饰品活动”获奖的选手佩戴自己最有型的饰品展示产品,并赠送“爱•如意”礼品装、公布设计师姓名。

C、软文助推――全媒体配合强势宣传

我们的推广系统会以这些主流网站为阵地,同时利用一切资源将战火蔓延至猫扑、天涯等100多家人气较旺的综合社区网站和SNS网站,将每一阶段的新闻 热点 发挥到极致。为了保证网络传播的有效性,团队也将利用一切可以利用的机会通过正面 文章 、案例文章和记者访谈等形式推波助澜。

D、寻找如意恋人――“爱•如意”品牌代言人征集评选活动

活动形式:在微博微信上发起投票,让消费者选择心目中的“爱•如意”形象代言人,代言人必须是情侣或夫妇,他们必须有美满的恋情或婚姻。最后投票最高的明星便成为专卖店的形象代言人。

当然,这些基于线上活动的开展是必须要在全国连锁加盟店开到一定数量的时候推广。

当这套方案向客户提交完毕时,在场的客户管理层几乎一致认可了我们的策划思路,因为“爱•如意”策略正好打破了传统开珠宝店投资大收效慢的弊端,加盟主只需要准备20万的资金就可以拥有一家实体店和网店,而如此一来,“爱•如意”的投资商就可以吸引个人投资者加盟,客户群一下子暴涨了,招商也就更加容易了。客户立刻全面响应,快速组建专业团队开始了企业的转型运作。

目前,该项目已经解决了翡翠产品的批量生产问题,限期探索性的迷你门店也正在紧张的筹备中……。

发表评论